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如何做好内容运营?可以举例说明吗?

魁元网络 内容运营 2021-06-20 11:14:01 431 0

内容向来是互联网生态中重要的一个体系,进入2015年来,移动互联网重新对内容重视起来:视频、音乐的版权大战,微信公众号率先做起原创保护,IP内容被定为腾讯的两大战略之一……这一些列动作说明移动互联网“内容为王”的时代已经开启。对于庞杂的内容,应该怎么样理清楚其中错综复杂的关系,成为一个产品的重要竞争力,是作为产品运营人员最核心的问题之一。接下来就和魁元网络一起来了解一下吧!

内容管理是一条有迹可循的链条,尽管不同平台内容各有差异,但离不开的是三步策略:内容生产、入库管理、内容推荐。

一、什么是内容

广义上的「内容」包罗万象,我们平时看的电影、听的歌、玩的游戏、买的书等等都可以算作是内容的一部分。

在互联网中,我们一般说的是内容运营,这是一种运营手段,也是一种职能分工。主要指通过原创、编辑、组织等手段,呈现产品内容,从而提高互联网产品的价值,让用户对产品产生一定的黏性。

无论你的产品是何种形态,都是建立在内容的基础之上。如工具型产品,内容一般为UI界面、功能、社区等;电商类产品,内容一般为海量SKU、轮播图、网站Banner等;资讯类产品,内容则为文字、图片、视频等等。以此类推。

二、内容生产:源头活水

如何生产内容是一切故事的开始,也许早期的时候雇用一个编辑从海量的互联网搜索内容然后搬运到自己的平台上,就完成了自己平台的内容构建。但是这种模式随着商业和法律的完善必定走不下去的,自己从头开始合法合规地搭建内容生产体系才具有持久发展的可能性。

内容的来源可以大致分为三类:UGC,PGC,外部转载。

1、UGC

UGC是英文User Generated Content的简称,即用户生产的内容。UGC是互联网尤其是web 2.0以来最重要的果实,可以说互联网的发展史就是UGC的发展史,我们现在离不开的博客、论坛、社区、自媒体都是UGC。

撬动用户为平台来生产内容是非常难做的一件事情,但如果成功建立了UGC机制也会让产品走向正循环。目前典型的UGC产品是:知乎(社区)、简书(博客)、荔枝FM(有声电台)……UGC的核心问题是如何构建用户激励机制,让用户生产内容,这是另外一个议题,这里暂且不表。

2、PGC

PGC是英文Professional Generated Content的简称,中文即专业人士(机构)生产内容。这意味着内容生产者在该领域具有专业的能力和知识,PGC也是传统行业最重要的内容来源,例如报社的记者、电视台制作团队等专业从业人员给读者/观众生产内容。

在互联网时代PGC的比重并没有那么高,但也不容忽视,例如门户网站的内容都是由专业团队生产的。PGC内容适用于对专业性有要求、门槛较高的平台,例如视频节目、优质电台节目、大众音乐平台,只有专业人士才能生产出用户喜爱的内容。

3、外部转载

这似乎是最轻松的内容生产方式了,蛮荒时代有许多企业便是通过这种方式轻松地累积了大量用户。目前版权保护和侵权打击逐渐加强,任意抄袭转载不再会如此猖獗,如果你想要运营一个正规的产品,没法再走盗版转载的路线了。但并不是说这种渠道已经不再可行,通过正规渠道联系授权得到作者许可,还是可以转载外部的内容的,不过这是一种不稳定的内容生产方式,只能在早期的时候解决内容缺乏的问题,长期而言必须要有自己稳定的内容生产来源。

如何做好内容运营 可以举例说明吗 如何做好内容运营?可以举例说明吗? 第1张

三、内容的作用

在互联网圈中有一句名言:产品生孩子,运营养孩子。把商业构想落实成某种产品或服务,但是用户比较无情,不会有新产品就兴冲冲地跑去使用,这时候就需要运营人员来建立产品和用户之间的链接,通过拉新、留存、促活三板斧为产品赚吆喝,给用户一个使用产品的理由。

所以,内容运营的关键作用在于建立链接,让用户通过特定途径了解产品和使用产品,同时也向用户输出产品特定的价值观,从而吸引到目标用户使用产品。

四、如何做内容

「道」方面的东西毕竟务虚,对于行业新人来说还是比较难以理解,那么我接下来会专注讲解「术」方面的东西。这部分主要强调3点:内容定位、内容生产、组织和包装、内容流通。这3部分覆盖了内容运营工作的90%,如果能将他们融会贯通并综合运用,那么恭喜你,你将超越60%以上的运营人员。

1、确定内容定位

这是做内容优先级最高的一件事,假如你连这件事都没有解决,就兴冲冲地去写文章,即便你内容质量比较高,那也有可能事倍功半,因为你可能已经偏离了正常的轨道。

这件事就是内容的定位。来举几个例子,我目前运营的APP定位为「同城潮玩活动社群媒体」,专注于为年轻潮人提供各种各样的同城活动。往大一点说,简书的内容定位为「交流故事,沟通想法」,B站早期的风格则偏向「ACG爱好者的聚集地」,图虫的内容偏向为「国内质量最高的摄影图片社区」。

一旦你建立了自己的调性和定位,你就可以在用户心智中占据一个独特位置,从而大大降低以后建立用户认知的成本。

2、内容生产、组织和包装

在互联网行业有点经验的人都知道,内容生产主要有两种模式:PGC(Professionally-generated Content,专业内容生产)和UGC(User-generated Content,用户内容生产)。

这两者的区别比较明显,前者是企业或机构自产内容,这种模式一般适用于内容量少的产品,如新浪、凤凰、腾讯等门户站;而后者是依靠用户去生产内容,官方从中甄别和挑选内容,这方面的代表是知乎、豆瓣、猫眼电影、bilibili等等产品。

五、内容推荐:用户喜欢与否,成败在此一举

前面所说的两个策略都是幕后完成的,用户还感受不到,那么内容推荐则是掀起盖头直面用户的一道程序了。以结果导向而言,不管其他流程做得多么出色,如果给用户的内容推荐没做好,其他都是白搭。接下来便一一拆解常见的内容推荐方式。

1、热门推荐

最常见的是“排行榜”形态,作为一个内容平台,这是一个必不可少的模块。当用户第一次使用产品时,每个用户的开端几乎都是相同的,个性化推荐这个时候也就无从谈起。那么最好的办法是展示平台上最热门的东西给用户,这种办法总不会错,来到同一个平台的用户大抵相似(除非你是过亿用户的平台),展示其他用户最喜欢的内容给新用户,从大数定律而言也具有最大的概率击中用户的喜好。

热门推荐是一种省力而讨巧的推荐方式,但是对于大量用户和海量内容并不是好的推荐方式,它的最大弊端在于“马太效应”,导致几乎一成不变的内容。前面说到用户行为是趋同的,因此导致的结果是热门的东西也总是相似的。在热门、排行榜的影响下,很多新的内容无法呈现给用户。所以它只适用于早期阶段,在产品成熟起来之后则应该退而成为一个产品模块即可。

2、编辑推荐

随着用户增长和内容数量增加,“编辑推荐”的形式会逐渐重要起来,其逻辑是基于平台对于自身运营人员能力的自信,认为官方编辑推荐的内容是用户喜好的。当然推荐的内容不完全是运营人员的主观判断,而是基于数据分析、用户反馈的推荐。

编辑推荐内容一般而言是新鲜的、优质的,弥补热门排行推荐的不足。例如在知乎上,最热门的内容依然是两性、情感话题,如果只展示热门内容的话,会充斥着情感话题,这是大部分用户和运营人员不想看到的结果,所以知乎日报的运营人员会选择更加有新意的内容在首页展示。

一个理想的正向循环是,编辑推荐优质内容,增加曝光,进而成为热门排行榜的内容,在此循环下,平台上的内容是流动性的,新鲜、优质内容得以曝光,并且热门内容会不断轮换。

3、个性化推荐

最后说说个性化推荐,其实是一个技术问题,目前非常热门的大数据,核心问题之一就是解决个性化推荐。它常见于音乐、视频、新闻、电商等大平台,最具代表性的是亚马逊的个性化商品推荐和Netflix的影视作品推荐。可以看到这些平台的共性就是具有海量内容和海量用户,在如此巨大的平台上,编辑推荐、热门排行榜都无法完全驾驭所有内容和用户。如果能做到为每个用户量身推荐内容,会极大地提升内容推荐的效率,自然会取得商业上的巨大回报。

作为一个内容运营,我们要明确自身的内容定位、用户需求、产品调性等等因素,来确定自己的内容生产和流通机制,同时,不断监测运营数据变化,在实践中迭代运营策略和手段。这便是做内容运营的框架和流程。


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