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互联网的尽头是内容,那内容的尽头是什么?

魁元网络 内容运营 2021-05-31 17:26:41 587 0 | 文章出自:人人都是产品经理

搜索行业,“百度一下,你就知道”的百度先是增加了“百家号”业务跳出搜索进军内容,然后逐渐进化成一个综合性服务平台,社交属性尤为明显。

在线招聘行业同样没闲着,BOSS直聘上线了“有了”,猎聘上线了“发现”。两者的行业属性决定了其做内容天然携带了社交基因。

携程在港二次上市,把“旅游营销枢纽”战略作为讲给资本的新故事,内容和社交是该战略的核心。美图打造的社区同样如此,试图通过进军内容和社交将用户留在美图,打造内容社区闭环。

无论是从工具到内容再到社交,还是从内容延伸到社交,互联网平台在开辟内容板块时,总是不约而同的为其增加了社交属性;更有甚者,已经转型的社交媒体,又重新将弱化的社交属性捡了回来。比如微博,现如今正在重新培养朋友间展示互动的氛围。

在互联网的红利期,各类APP奉行着用户“用完即走”的产品理念,争芳斗艳,把工具“有需要才来”的属性奉行到底。

然而当工具的增长到达了瓶颈,在流量的博弈下,工具型的APP不约而同的走向了大爷“一定要来,来了就不许走”的内容运营上。并且试图以内容为桥梁,以社交为催化剂,在公域流量中开辟属于自己的生态闭环。

如果说红利期是跑马圈地,争夺用户获取流量的过程,那么生态闭环阶段就是稳固基本盘,致力发掘用户价值,加固竞争壁垒。无论是哪一个阶段,其最终目的都是为了寻求变现,提高利润。

一、规模和使用时长,是商业化能力强弱的核心指标

新用户的获取愈发困难,用户获取成本也越来越高,这是流量红利结束后互联网企业遇到的共同性问题。

在网上购物领域,虽然挤出来一个拼多多,但其抢占的是淘宝京东所淡化的空白,打法也是依靠社交,体量发展起来后也会遇到淘宝获客难的问题,

线上渠道的流量红利吃完后,搜索电商效率不能满足用户消费需求,店铺、平台和用户之间矛盾显现,为了发展淘宝不得不嵌入内容,以此来维系生命力。而且最让互联网公司感到恐慌的是,用户的粘性也在逐渐降低。

在互联网产品跑马圈地,便捷是工具性产品对用户最大的吸引力。然而当行业走向同质化,用户挑剔程度同步增长,粘性和与之相关的付费意愿降低。

因此,当一个企业在行业内获得垄断规模后,如何提高用户的粘性将用户捆绑在平台成为了首要任务。破局的关键就在于争夺用户的“可自由支配时间”,打破行业之间的界与限,大家争相做起了内容。有了内容才能留存用户,有了留存才能诱导用户消费,才能有更大的增值空间以及更多元的变现可能。

在中概股赴港上市股价接连破发的背景下,携程二次上市获得了资本的认可,“旅游营销枢纽”战略就是携程讲给资本的新故事。

用户有旅游需求并且目的很明确时才会想起在线旅游平台,然后其可能会选择飞猪,也可能会选择美团。在同质化现象严重的当下,各平台同旅途的价位相差不大,用户并不一定非要选规模最大的携程。

面对这种困境,最着急的永远是体量最大的平台。吸引不了用户就意味着增速下缓,变现能力衰弱,无法给资本交代。资本在争规模阶段砸钱那么豪爽,期待的就是更高的回报率。

建设内容社区就是要让用户有事没事来看看。旅游本身就是个感性的事情,一张照片一句话都有可能激发用户将旅游提上日程。“世界这么大,我想去看看”这句话承载了无数人的旅游梦。

内容社区的打造实质就是培育私域流量,平台获取用户的主要途径从广告营销转向了自有内容生态的引流。

张小龙曾用“好的产品就是用完就走”形容微信,这样的发言在当下被称为“凡尔赛”。嘴上说着只做工具,但身体很诚实,如今在互联网行业都很难找到第二个像微信这样内容全面的“工具性”产品。

美图作为一个P图软件,用户P完照片就转向APP分享照片;作为一个工具性产品,能让用户在有P图需求时第一时间想到美图确实是很大的成功,但是然后呢?只靠广告和单薄的增值业务,美图很难对资本交代;因此美图上线了内容社区,用内容将用户留存,实现生产-分发-互动为一体的生态闭环。

互联网的尽头是内容,那内容的尽头是什么 互联网的尽头是内容,那内容的尽头是什么? 第1张

二、内容平台的吸引力不在内容,呈现形式才是用户的诱导素

大家都在做内容,每个用户每天的“可自由支配时间”是固定的,要想吸引用户的注意力,重点不是内容本身,而在于内容呈现的形式。

内容的概念太大了,一口吃下去撑死的可能性偏大。内容的延伸必须要符合工具的调性,与主业务高度相关。红利期获得的流量规模本身就是对用户的一次删选,用户对产品有兴趣才会使用,只要内容足够好就能够吸引用户的关注,比如B站。B站就是以二次元为根基不断的破圈,从原本小而美进化为备受资本瞩目的综合性平台。

在眼球经济时代,用户对于选择什么样的内容去消磨时间其实并没有太强的主观意识。在内容流量高度集中于腾讯和字节等少数“集团”的当下,借助用户对不同场景的需求延伸内容,以较为顺理成章的方式呈现给用户才是正轨。

同时这也是工具性产品撬动内容领域蛋糕的一次机遇,通过场景化涉足内容建立起来的竞争壁垒要牢固的多。在社交领域,谁都想成为第二个微信,都想向腾讯的社交壁垒发起挑战,但为了社交而社交的后浪们没有一个建立起牢固的竞争壁垒。

不成功的关键在于大部分社交软件走的都是微信、QQ尝试过的老路。腾讯为了巩固自己的社交地位,每年都要试水几款社交类软件,或者在微信和QQ上延伸新型社交功能,比如“摇一摇”。因此即便是在腾讯相对不擅长的陌生人社交领域,后浪们也无法逃脱巨头的阴影。

矮个子里拔高,Soul似乎算是比较成功的社交产品,并且已经计划上市预估20亿美元。其能成功的关键在于它将切入点放在了内容上,其核心功能并不是关系匹配,而是以个人主页的形式去激发用户的积极性。虽然其最终固然无法成为下一个微信,但至少在环环封锁的社交领域开辟出一条可行的道路。

以内容为牵引涉足社交能够取得一定的成功,不仅是因为腾讯在细致化内容领域上的不足,更在于内容场景化的社交拥有着无限活力。

三、内容有争夺就有枯竭,社交才是生命之源

原来是做头条的,怎么会转去做社交呢?张一鸣对此的回答是“业务推动改变的”。

依靠内容吸引用户留存的平台发展到一定阶段后,涉足社交成为了互联网下半场的主旋律。与其说是业务推动,不如说是因为在内容红利耗尽后的另谋生路。

大家都在做内容,一个项目火了就会引起一大波跟风。今日头条火了后,各家平台涌现出了百家号、企鹅号、UC震惊党。BOSS上线了“有了”,猎聘也有了“发现”,其本质上都是同一个产物。

除此之外,行业与行业之间的界限也因为内容的交错越来越模糊。同质化的内卷导致平台方单纯的在内容层下功夫会呈现边际效益递减的状况。

打破僵局的方法就是将被动型浏览化的内容转化为用户主动汲取型,而社交就是很好的转换器。

内容的本质是信息的一种呈现方式,互联网的发展加速了内容衍化的速度,从文字到图片再到视频直播,内容的呈现方式一直在改变,内容的潮流也一直在改变,在这些改变中社交一直扮演着举足轻重的角色。

“是否允许访问通讯薄”在互联网产品上已经“泛滥成灾”,无论这个选项跟产品功能是否有联系,软件都乐此不彼的要你给权限。今日头条、抖音快手等内容平台都有打通联系簿的选项,通过打通社会关系达到绑定和沉淀用户的目的。

各大内容平台评论区的互动交流,社区的展示分享,以及在内容板块上接入狼人杀游戏,其核心目的也是为了社交。通过人与人之间的连接为内容提供活力,促使用户主动查阅内容,由此打造出内容与社交场景相结合的生态闭环。

未来终究是年轻人的时代,生于互联网时代的年轻人因为缺乏线下层面上的交流,孤独感导致其社交需求高涨。面对“兴趣泛滥化”但又极度敏感的年轻人,内容场景化的新型社交不会显得太过刻意,顺其自然地满足年轻人的表达欲。

B站能够抓住用户,专注互动围绕视频打造场景化是决定性因素之一。B站虽然不是一款社交应用,但其却用内容的形式承载了用户表达与聚集的功能,让用户找到了归属感,这或许就是内容平台的未来走向。

时代在时刻变化,自上而下分发式消费型内容生命周期较短且不可预知,通过人与人之间连接的社交型内容才是王道。


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