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微博老矣:被抖音快手拍在沙滩上!

魁元网络 抖音运营 2021-01-18 09:47:33 910 0 | 文章出自:InfoQ

12 月 28 日晚,微博发布了 2020 财年第三季度财报。财报数据显示,微博季度营收达 31.96 亿元,超过华尔街分析师平均预期,其中广告营收达 28.58 亿元,环比增长 18%。2020 年 9 月,微博月活用户为 5.11 亿,环比今年 6 月减少 1100 万。

“我们看到微博广告业务的复苏, 但挑战依旧存在。”微博首席执行官王高飞在财报后表示。但显然资本市场对微博所存在的“挑战”的反应更为明显,财报发布后,微博股价迎来了一次暴跌。

新浪微博于 2009 年成立,是中国社交媒体的一个划时代产品,它带来了公知盛行和全民娱乐的时代。只是历经十多年发展,微博面临的竞争愈加激烈。在 2019 年全球最受欢迎十大社交平台排行榜中:微信排第四名、QQ 排第七名,新生代表抖音排第九,微博排在第十名逐渐被遗忘。

如今,随着中国移动互联网用户增长触顶,流量池基本饱和,短视频、长视频、各类资讯平台都在和微博抢夺存量用户,现在微博的用户流失现象越来越严重,十年前的老用户逐渐沉寂,而对于新用户,微博也抢不过年轻人更喜欢的其它短视频平台。

“微博大 V 老龄化了…“

“在微博上讨论技术的越来越少… 之前讨论技术问题的那拨人老了…”

微博上类似的感慨不断出现。而且数据显示,除微信外,抖音、快手、今日头条都和微博有相当一部分的用户重合,其中快手、抖音这种短视频平台和微博的用户重合率分别达到了 50% 和 60%。2020 年上半年,快手 DAU(日活跃用户)3.02 亿;2020 年 8 月,抖音 DAU 已经突破 6 亿。据最新财报数据,截至 2020 年 6 月,微博的日均活跃用户 (DAU) 为 2.29 亿,已经落后于抖音快手。而且,微信上线了视频号,今年大举进军视频直播领域,微博、微信在视频领域也许会再次对垒起来。

被后浪拍到沙滩上

微博的视频布局其实并不晚。2013 年,微博将秒拍内置到了微博中。2016 年,微博与“一直播”达成战略合作,“一直播”上进行的所有直播内容都可以同步分享到微博中。随后微博又投资了“一下科技”,通过合作的“秒拍”进军短视频。2017 年,微博上线了“微博故事”的独立 APP“爱动小视频”,但并没有引起太大反响。

早在 2014 年,微博 CEO 王高飞就在中国自媒体年会上讲到:“新浪微博还要防范后面的追兵。中国社交领域目前仍以微博、微信可能还有陌陌为主,在新的竞争对手出来之前,新浪微博必须快速做大。”微博在 2018 年再次提出“发力短视频”,2018 年 5 月初,曹国伟公开提到要“加大短视频投入”,微博于同年推出对标“抖音”的短视频产品。

微博老矣:被抖音快手拍在沙滩上! 第1张

虽然踩中风口,但是微博视频产品始终处于劣势。一位微博的技术专家在公开平台对此评论道:“虽然微博视频很多技术规划和前期发展一度领先于行业,但组织和人力的优势都几乎没有。资源上捉襟见肘,导致后期战略上只能用打游击战的方式。在微博疲于奔命的过程中,其他人已经造出了飞机大炮……”。

在微博之后成立的抖音、快手已然成为了战斗力最凶猛的公司。特别是抖音,其增长速度无人能及。抖音背后企业字节跳动的用人制度也极具特色。具有技术背景的张一鸣在多次对外分享中,都表现出他对人才极度重视。他认为取得高增长高绩效的根本,是在人才的创新性,以及努力寻找问题最优解的特质上。在产品处于高速发展期间,字节跳动从各互联网企业挖走的算法和技术人才最多。

在这个时代,好的产品很难是一两个人单打独斗能做出来的,需要借助于集体的力量去实现。连微博自己人都感慨业务的成长速度关键因素之一“在于人员数量和质量是否跟得上增速”,“很多工作是要靠时间和努力积累出来的,靠的是实打实的投入。”

也有人对 InfoQ 感慨道:“这还与微博的背景机制有关”。

微博创始团队主要是由运营、产品组成,擅长内容运作,在早期四大门户的微博大战中,新浪微博打出了一套“新闻媒体属性 + 匿名广播式发声 + 名人明星”的组合拳,以此击败了腾讯微博以及其他对手。随后的时间里,这批元老花了大量精力去探索电商业务方向,将微博的商业和娱乐价值开发到了极致。

但微博“重运营、轻技术”的业务打法在一定程度上也削弱了平台能力。明星八卦事件引起的微博宕机事件让人记忆犹新。微博技术专家胡忠想曾于 2017 年在微博上调侃道:“微博史上三大战役:范冰冰李晨,王宝强,鹿晗。”虽然微博表示热点事件发生他们会用阿里云进行紧急扩容,但是也有采访嘉宾对“扩容”的真实性表示质疑,认为采取“降级分流”就足以解决问题。

在短视频争抢用户时间的比拼中,新出现的抖音、快手这样的平台,强调的是个性化推荐算法能力,相对于运营来说反而更能够让用户“刷到停不下来”。这几年,机器学习落地场景大大增加,这些平台又都深耕了数据挖掘能力,推出智能投放、智能出价、投放数据分析等功能,不断提升广告投放的效率和用户体验。对于广告主来说,这样的平台无疑更具有吸引力。

另一方面今日头条这类的组织架构也更能适应业务的发展,有说法是头条的中台结构让它有成为“App 工厂”的能力,跨越机器学习算法、数据分析、视频端等多个垂直方向,能集中力量加快应用创新的迭代速度,从而才有能力抢占先机。

被收割的微博

虽然在 2013 年打赢了腾讯微博,但微博的日子也不好过,因为它的商业化路线并不清晰,同时还要支付高昂的维护成本。

在商业化的压力下,早期微博接收了不少来自阿里的广告需求,但淘宝的广告也严重影响到了当年的微博 Banner 推荐。2013 年年中的时候,有位网友,也是位好奇宝宝,去淘宝浏览棺材,后面的一个月里,每当他打开微博,都会看到骨灰盒、寿衣之类的推荐广告。随后微博推出粉丝头条系列产品,将网红和 KOL 流量作为一个主要收入来源。

2013 年 4 月,阿里巴巴 5.86 亿美元战略投资了微博。阿里利用微博导流,希望以此实现梦寐以求的电商社交化,而微博也希望以此实现流量变现。作为微博的第二大股东,阿里巴巴持有微博 31.4% 的股份和 14.8% 的投票权。联姻之后,淘宝链接就时常粗暴直接的出现在微博的信息流中。这种广告形式让部分用户不堪其扰。

微博 2015 年年报也应验了这个结果:“我们预料很大一部分收入将来自和阿里巴巴的合作,虽然这财年我们计划重新谈判与阿里巴巴的战略联盟(strategic alliance),但我们不能保证在新的协议下,会给微博带来比当下更好的结果。”

同样有变现压力的还有微博始祖 Twitter,只是 Twitter 对待广告的态度似乎更为谨慎,在“用户体验”上,尽量做到对广告的内容和次数有严格的控制,还在 2018 年推出一个选项,允许用户以正常时间线浏览推文。

另一方面,由于广告系统的功能和复杂性同样一直在增加,为了追求广告的准确率,Twitter 从 2019 年开始花了一两年时间重构了广告投放系统,有选择地向用户推荐他们最有可能感兴趣的广告,“力求在用户接受广告的时候没有信息中断,也没有内容强行插入的感觉”。

微博在中国发展的这十多个年头,走出了一条和 Twitter 不同的路,面对逐渐消失的用户红利,同时还面临抖音、快手等平台带来的强大的业务压力,微博的下一个十年能走到哪里,还真不确定。




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