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运营的主要工作内容有哪些?

魁元网络 运营推广 2021-09-09 16:09:12 295 0

经营是对经营过程的计划、组织、实施和控制,是一切与产品生产和创造服务密切相关的管理工作的总称。另一方面,运营管理也可以指设计、运营、评估和改进用于生产和提供公司主要产品和服务的系统的管理工作。

运营的主要工作内容:

一、流量获取

流量可谓是互联网世界,甚至整个商业世界最为核心的东西。如果你平时足够细心,你会发现,基本上一切商业活动都是围绕着流量展开的。一款新产品上线,如果没有获取到足够的流量支持,后续的工作将根本无法展开。尤其是流量竞争日趋激烈的当下,流量的获取更是这些公司运营工作的重中之重。

为流量平台贡献优质内容,来获得这些平台分配的流量,从而构建自己的流量池。

新媒体运营就是这种流量获取方式的典型代表。以微信公众号为例,我们在公众号上推送的优质内容,其实上就是在帮助腾讯丰富微信的生态体系。作为交换,我们也可以从微信生态中获取到一定的流量,从而得以逐步构建一个基于微信生态的流量池。其他如微博、头条号和抖音号等等,其本质都是如此。

但是流量池的建设依托于流量平台,必然受到平台规则的各种限制。稍有逾规操作,便会存在清粉风险。因此,我们要始终明白,在流量平台构建流量池,这只是一种手段而已,把流量平台的流量导入自家产品才是最终目的,产品才是最重要的流量池。当然,这一条并不适用专注于内容创作的新媒体公司。

二、向流量持有者付费购买流量

这个相对简单,如果我们有钱但是缺流量,我们就可以直接花钱买流量。BAT、头条、微博等流量平台,他们都有着强烈地将流量变现的需求。因此只要控制好roi,直接向这些平台付费也是一种很好的获取流量的方法(关于如何根据产品定位,选取付费推广的流量平台?如何控制roi?这又是长篇大论,以后可以单独拿出来探讨)。工作中,付费买流量往往是市场部的职责,但并非所有的互联网公司都设有市场部,很多公司的运营部同时承担着市场职能。

应该注意的是,在互联网时代,个体的价值日益突出,其表现就是一些领域大V、网红的崛起。如,Papi酱、咪蒙等,他们本身自带流量,也是一个不可忽视的流量渠道。和他们进行合作,往往也可以收到惊人的效果。

三、通过各种裂变,获取流量(口碑裂变、活动裂变、裂变营销等)

坦率讲,一款好的产品,本身是可以通过用户间口耳相传,达到口碑裂变效果的。并且通过口碑获取的流量无疑是所有推广方式中最为精准的。再配合各种运营手段,更是会加速这一裂变过程。

实际上,任何产品只要切中用户需求,并且设计上也靠谱,这款产品就一定会有口碑裂变效应。其区别在于,较为一般的产品,口碑裂变效果不慎明显,而优质的产品,口碑裂变的效果会更加显著。因此在产品设计过程中,我们一定要协助产品同事,在产品设计中埋入一些可供用户进行裂变的口子。如,很多知识付费APP,在产品设计中都添加了“分销”的功能,供用户进行裂变。

除了产品本身可以通过口碑裂变获取流量外,作为运营,我们其实接触的更多是各种裂变活动。最近,增长黑客的概念十分流行,其本质就是通过设计各种裂变,达到低成本获取海量用户的目的。关于裂变活动应该如何设计,一两句话说不清楚,鉴于篇幅限制,本文暂不做探讨。

 运营的主要工作内容有哪些? 第1张

四、用户维系

获取到流量和用户以后,我们还要让用户使用我们的产品,并尽量使其成为产品的付费用户或粉丝用户。因此,用户维系也是运营工作中极为重要的一部分。流量获取解决的是拉新问题,那么用户维系解决的则是后续的留存、活跃、转化付费和传播等问题。

掌握用户结构和掌握用户行为数据,是做好用户维系工作的两点最基础的要求。他们分别对应回答了两个问题:“用户都是谁?”和“用户想要干什么?”

(1)掌握用户结构

要想做好用户维系工作,我们首先要通过掌握用户结构,建立起对用户的认知。尽管产品所面向的行业不同,以及产品类型的不同,都会造成运营人员对用户结构的某方面会有不同的侧重,但一般而言,我们都需要掌握用户的性别划分、年龄构成、职业分布以及地理位置信息。

此外,我们还要做好用户分层。要清晰地掌握在产品运营过程中,每日新增的用户有多少,老用户有多少,粉丝/付费用户有多少,以及流失用户的规模有多大等。只有掌握了这些信息,我们才清楚后续应采取什么样的运营策略,举办什么样的运营活动。

对用户结构掌握的越清晰透彻,我们的运营动作才越具针对性,效果也会越好。如果条件允许的话,不妨建立一副用户画像,即,基于用户数据,从不同维度提炼出一些核心的特征,进而抽象出来一个标签化的用户模型。有这么一副用户画像做支持,我们在开展工作时,能最大程度上抛除主观偏见,真正对用户实施精准运营。

(2)掌握用户行为数据

要想把用户发展为粉丝/付费用户,掌握用户结构是个前提。除此之外,我们还要掌握用户的偏好和兴趣点,做到“投其所好”,用户的偏好和兴趣点就隐藏在他们的行为数据之中。

举个简单的例子,市面上有家英语培训机构,他们的网站主要包括两部分,一部分是英语考试题库,另一部分是英语视频课程。如果我们分析用户行为数据发现,有70%的用户进到官网后,直接就跳到题库页面开始刷题。那么我们就可以据此得出结论,大部分用户来到该网站是为了刷题,那么刷题就是用户的兴趣点所在。后续在制定运营策略的时候,我们就可以加强题库的运营动作,并且完善题库与课程之间的联系,尽量将题库的流量导入课程中。

分析用户行为数据,还有另外一个意义,就是当我们做出一步运营动作,却没有达到预期效果时,分析用户行为数据能帮我们检验出具体哪一环节出现了问题。比如,我们上线了一门课程,最终销量不及预期。经过用户行为数据分析发现,课程详情页面每日的访问PV是600,跳出率却高达80%。那么造成这种现象的原因,一般是课程详情页出现了问题,后续的运营动作就可以从调整课程详情页面着手。

掌握用户结构和分析用户行为数据,可以为我们的运营工作提供一些数据支持,使我们明确用户维系的方向和规划。一个成熟的运营在开展工作时,会尽量使自己的每一步运营动作,都有足够的数据支持和目标导向。

五、内容建设

运营的一切工作都围绕着拉新、留存、促活、转化、传播,这五个环节进行展开。通过上文我们了解到流量获取对应的是拉新环节,用户维系对应的是后续的留存、促活、转化和传播这四个环节。那么内容建设则是渗透在所有的这5个环节中的最为基础的工作。应该说,这5大环节的工作要想顺利开展,都离不开内容建设。

什么是内容?这里所提到的内容,可以理解为文案、图文、视频等元素,这些元素最终是要呈现在用户面前的,它们承载着我们想要传达给用户的信息。这其中最重要的是文案,文案有长短之分。短文案,如一句简短的产品宣传slogan;长文案,如一篇1000字以上的微信公众号文章。作为一名运营,我们大部分的运营动作,最终是要转化为文字呈现给用户,文案无疑是运营最重要的基本功。

私下和一些运营从业者沟通,我们时常会交流一个问题:一名优秀的运营,必须要具备哪些方面的能力。我的答案一般是文案、创意、执行力和跨部门沟通的能力。如果要从这四项能力中,选出一项最为基础的能力,那我通常会选文案。

应该注意的是,内容建设的目的是要促使用户完成某一动作,所以转化率是衡量内容建设的唯一标准。如,官网上线了一张轮播图,轮播图的内容呈现方式是图文,点击率就是衡量轮播图内容建设的唯一标准。之所以我们要明确内容的衡量标准,是因为内容建设这项工作,主观性极强,很多运营在进行内容建设时经常会陷入自嗨。

内容建设是一项很重的工作,同时也是一项有灵魂的工作。内容向用户传递着价值观和理念。一个顶级的内容运营往往是一个对内容有所情结的人,其产生的内容,能够引起用户的共鸣,不但能够使用户完成预设动作,而且还能促使用户进行自发传播。

要彻底探讨清楚内容建设的方式方法,绝非一两篇文章所能涵盖,更多有关内容建设的探讨,我们留在后续的文章之中。

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